¿Cómo realizar un plan de medios online eficaz y rentable?

El 40% de los habitantes de España acceden a Internet. Este dato, por sí solo, no es ni bueno ni malo. Ahora bien, si nos comparamos con los países circundantes y, sobre todo, si lo comparamos con la misma estadística de hace tres años, comprobaremos que España apenas ha mejorado unos puntos.

Estos años de formación me han permitido observar algunos detalles que ya comienzan a reflejarse en estudios y encuestas de comportamiento social. Por ejemplo, ¿qué está significando Internet en la vida diaria? Bien, aunque en España no está siendo tan exagerado como en otros países, podemos decir que Internet está “robando” audiencia a otros canales de comunicación, preferiblemente a la televisión y a la prensa escrita. Y eso se está reflejando directamente en el sector publicitario.

Una inversión publicitaria online es bastante más lógica que en otros canales (los precios de los soportes online han disminuido), dado que sus resultados son totalmente controlables y medibles con un coste de captación mucho más económico, y siendo España un país muy avanzado en la planificación de medios, segmentación del público objetivo y con un potencial creativo indudable.

Los internautas navegan fundamentalmente por tres tipos de soportes: diarios online, buscadores y portales generalistas, y websites especializados. Los dos primeros grupos son fundamentalmente websites que aportan audiencia (cobertura), y los terceros suelen significar especialización y afinidad.

Internet se consolida como un medio maduro, en el que la inversión de los principales anunciantes ascendió a 450 millones de euros el pasado 2007, según la estimación de la IAB (Internet Advertising Bureau) y PricewaterhouseCoopers.

Un 68% de los e-consumidores localiza las tiendas de comercio electrónico principalmente a través de los buscadores. El modelo de buscadores (SEM) y enlaces patrocinados crece hasta niveles cercanos a mercados europeos más maduros, llegando a significar el 47,06% de la inversión.

Los principales anunciantes online en España pertenecen a sectores de Transporte, Viajes y Turismo (16,7%), Finanzas (14,4%), Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (11,2%), Automoción (9,6%), y Telecomunicaciones (8,7%). Empiezan a destacar la inversión en sectores que hasta ahora habían tenido una presencia tímida en Internet, como Hogar (3,25%) y Belleza e Higiene (3,06%).

Respecto a los formatos, los formatos integrados (como botones, sellos, enlaces patrocinados, banners, robapáginas) acaparan la mayor parte de la inversión, con un 69,67%. Sobresalen los enlaces patrocinados como formato más utilizado, con un 47,06% de la inversión total. Los formatos flotantes reducen su inversión en un 30,4%, despuntando la inversión en Mobile Marketing, que crece un 12,5%.

Internet como medio de comunicación, y por lo tanto, como soporte publicitario, tiene un gran potencial debido a sus características de:

• Interactividad. Comunicación bidireccional en tiempo real.
• Actitud activa del receptor, que tiene capacidad para seleccionar lo que desea. El usuario puede participar en el contenido y decidir qué ver y cuándo.
• Universalidad, sin barreras de tiempo o espacio.
• Segmentación. Es posible conocer el perfil del usuario (porque facilita sus datos o por su comportamiento en la navegación) y personalizar el mensaje.
• Actualización de la información sencilla y a distancia.
• Control de la inversión publicitaria. Se paga por impacto, por clic, por lead o por cliente.
• Posibilidad de transacciones comerciales. Puede cerrar el proceso comercial con “las tres Ps”: Promoción, Pedido y Pago.

¿Cuándo triunfa una campaña? Los factores de éxito de una campaña online son los siguientes:

• Objetivos claros: alcanzables y medibles.
• Desarrollo de creatividades según el target y que definen el eje de comunicación de nuestra campaña.
• Planificar en los soportes donde está nuestro target.
• Controlar el desarrollo de la campaña.

Un plan de medios es el documento maestro (normalmente una hoja de cálculo) que recoge todas aquellas variables que son susceptibles de ser medidas y controladas para la optimización de presupuesto en una campaña online. Recoge y mide las siguientes variables:

• Qué soportes se han seleccionado.
• En qué parte del soporte aparecerá los formatos seleccionados.
• Fechas de inserción de los formatos.
• Formatos seleccionados.
• Impresiones estimadas o contratadas.
• Segmentación de las piezas elegidas.
• Precios en CPM u otros.
• Total del presupuesto.
• Descuentos que nos aplica el soporte.
• Resultados estimados según el presupuesto.

Las decisiones sobre la publicidad online son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión su efecto sobre la demanda. Por ello es importante establecer una estrategia publicitaria que tenga en cuenta:

• Objetivo: Qué es lo que se quiere comunicar, que variará según el tipo de publicidad (de producto o institucional) de la fase del ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez, declive).
• Público objetivo: Cuáles son los segmentos del mercado a alcanzar según el presupuesto disponible y qué porcentaje de ventas o determinación de objetivos por segmento y tareas a realizar para localizarlos.
• Diseño del mensaje: Qué se dice y cómo se dice. Desde el copy hasta la selección del formato y tecnología que soporte la pieza (GIF, flash, jpg…).
• Planificación de medios: Seleccionar los medios y soportes a utilizar en la campaña.
• Tiempo de duración de la campaña. Además de la secuencia temporal de la aparición de los anuncios.
• Presupuesto: Estimar el ROI esperado por soporte para ir optimizando el presupuesto en siguientes campañas.