La gestión de la marca: pensando a largo plazo

La mayoría de los empresarios y directivos de las empresas prestan bastante poca atención a la marca y a su gestión desde un punto de vista de generación de valor y diferenciación en el mercado. Después de 20 años de experiencia empresarial he visto cómo muchos directores generales y de departamento han tomado y toman decisiones especialmente cortoplacistas, que consideran aspectos financieros, logísticos, organizativos…, olvidando lo esencial: ¿son adecuadas para la marca?, ¿qué problemas pueden causar en el largo plazo?

La ausencia de respuesta tiene consecuencias que suelen ser la guerra de precios y la reducción de márgenes, que lleva a buscar desesperadamente el volumen con un conjunto de promociones que al final hacen dudar si el cliente compra el producto por lo que es o por el último CD/DVD o bolso que lo acompaña, y a políticas de austeridad que suelen derivar en recortes de presupuestos y de inversiones necesarias. Claro, la consecuencia es un debilitamiento de la marca que lleva a nuevas decisiones (llámese más promociones, nuevas extensiones de línea o/y nuevos mercados) que agravan más la situación, especialmente en mercados competitivos. Un círculo vicioso demasiado presente en el tejido empresarial.

En otras palabras, la marca está enferma y ni lo vemos, ni lo sabemos ver ni sabemos cómo tratar la enfermedad. Eso sí, «mientras los resultados sigan saliendo…». En definitiva, pan para hoy y hambre para mañana.

Pero en estos mismos mercados hay marcas que permanecen en posiciones de liderazgo y rentabilidad envidiables y otras de más reciente creación que han tomado los puestos que otras tenían antes. Ocurre en todos los sectores: industrial (Carterpilar), consumo (Smoothie), servicios ( Prêt a Manger), nuevas tecnologías (Apple); independientemente de que compitan en precio (Wal-Mart) o en lujo (Louis Vuitton). Se mire donde se mire, se encuentran estos ejemplos. ¿Qué hacen? ¿Tienen algún secreto mágico?

No todas las fórmulas pueden aplicarse de la misma manera en entornos diferentes, no obstante, presentan comportamientos comunes que se resumen en los siguientes puntos:

1. Mantienen un balance entre el corto y el largo plazo.
2. Permiten los errores.
3. Generan reputación y confianza.
4. Tienen claros y mantienen los elementos centrales.
5. Se diferencian claramente de la competencia.
6. Entienden que la marca es de la gente.
7. Trabajan permanentemente en reforzar su marca.

Fuente > El País